از 22 سپتامبر 2026، شخصیت معروف لاواش کی ری (La Vache qui rit) روی برخی بسته‌بندی‌های محصولاتش در آمریکا دیگر لبخند نمی‌زند و چهره‌ای جدی و نگران به خود گرفته است. این تغییر ناگهانی باعث سردرگمی و نگرانی مشتریان شده و شایعاتی درباره فراخوان محصول یا تغییر در فرمول تولید به وجود آورده است.
اما واقعیت این است که هیچ تغییری در کیفیت یا ترکیب پنیر رخ نداده و این اقدام بخشی از یک کمپین بازاریابی هوشمندانه است. این برند صدساله که از سال 1921 فعالیت می‌کند، با این تغییر چهره قصد دارد داستانی را روایت کند و واکنش مخاطبان آمریکایی را آزمایش کند. هدف اصلی ایجاد حس نگرانی و سپس آرامش در مصرف‌کنندگان است و پیام نهایی بسیار سبک‌تر و مثبت‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد.
تغییر چهره لاواش کی ری در آمریکا
طبق گزارش سایت آشپزی مارمیتون، این چهره جدید بدون لبخند از اواخر سپتامبر 2026 در قفسه‌های فروشگاه‌های آمریکا ظاهر شده است. روی بسته‌های پنیر، لاواش کی ری دیگر لبخند پهن همیشگی را ندارد و حالتی جدی و کمی نگران به خود گرفته است. این تغییر بدون اطلاع قبلی و مستقیماً در فروشگاه‌ها انجام شده که باعث جلب توجه و کنجکاوی مشتریان شده، به ویژه در کشوری که این برند هنوز چندان شناخته شده نیست.
ویدئوی معماگونه و کد QR روی بسته‌بندی
همزمان با بسته‌بندی‌های جدید، حساب کاربری آمریکایی برند در اینستاگرام ویدئویی کوتاه منتشر کرد که در آن لاواش کی ری ساکت و تنها روی تاب نشسته است. جمله‌ای به زبان فرانسوی در ویدئو ظاهر می‌شود: «بعد از بیش از 100 سال، لاواش کی ری دیگر نمی‌خندد.» این پیام نگرانی‌ها را بیشتر کرد و کاربران را به جستجوی توضیح واداشت، در حالی که هیچ اطلاعاتی درباره محصول داده نشد.
روی بسته‌بندی‌ها همچنین کد QR وجود دارد که با پیام «باید صحبت کنیم» همراه است. اسکن این کد به سایتی اختصاصی هدایت می‌کند که نام آن با چهره جدید لاواش کی ری هماهنگ است. در این سایت، برند توضیح می‌دهد که نگران افزایش اختلافات روزمره و تقسیم‌بندی‌های اجتماعی در آمریکا است. ابتدا لحن پیام مبهم است و به نزاع‌های سریع در شبکه‌های اجتماعی، میان زوج‌ها و خانواده‌ها اشاره دارد، اما تأکید می‌کند که موضوعات سیاسی بزرگ مد نظر نیست و فقط به اختلافات کوچک روزمره پرداخته می‌شود.
بازی با کلمه «wedges» و پیام کمپین
کل این کمپین حول یک بازی کلامی در زبان انگلیسی می‌چرخد. کلمه «wedges» هم به قطعات مثلثی پنیر اشاره دارد و هم به موضوعات اختلاف‌برانگیز سیاسی که به «wedges issue» معروفند و گروه‌ها را تقسیم می‌کنند. لاواش کی ری با این دوگانگی بازی می‌کند اما در سطحی سبک و بی‌خطر، مثلاً بحث‌های بی‌اهمیت مثل اینکه آیا آناناس روی پیتزا باشد یا نه، کچاپ در یخچال باشد یا کابینت، یا جهت درست باز کردن دستمال توالت.
در سایت کمپین پیام اصلی اینگونه خلاصه شده است: «یک قطعه پنیر برای به اشتراک گذاشتن است، نه برای دعوا.» و دعوت به «بازگرداندن خنده به لاواش کی ری» شده است. هدف این است که پنیرهای بسته‌بندی شده را به نمادی از لحظات دوستانه و صمیمی تبدیل کنند، جایی که اختلافات کوچک به شکلی دوستانه باقی بمانند.
این کمپین در آمریکا اجرا شده چون این برند در آنجا کمتر شناخته شده است و فضای مناسبی برای آزمایش ایده‌های نوآورانه به شمار می‌رود. برای مصرف‌کنندگان، توجه به وجود داستان‌سرایی، کد QR و سایت اختصاصی می‌تواند نشانه‌ای از یک کمپین بازاریابی باشد و نه هشدار بهداشتی یا فراخوان رسمی محصول که معمولاً با اطلاعات دقیق همراه است.
